美妆是下一块网红蛋糕吗?这里有一个尝试自建品牌的网红故事
文 / 徐露 2016-12-13 17:58:11
美妆是服饰行业后另一块被网红瞄准的蛋糕,大多数网红以增量的方式开启了美妆淘宝店铺,通常卖市场流通货居多,类似俊平的个人品牌尝试,并不算主流。

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图为:俊平


木棉清楚地记得第一次知道芳疗师俊平是2013年,当时她还是一名大三的学生。彼时,淘宝加微博的网红模式还没有流行。她看到俊平的介绍和产品时,觉得和专柜卖的特别不一样,“他的专业性就能打动你,没有距离感。”


扎根于微博的俊平拥有250万粉丝,借助淘宝创立了自己的美妆品牌,取名“JUNPING俊平”,带着强个人属性。这个品牌只借助微博引流,上线第一年就卖了500万,并在2016年达到600%的销量增长率,三季度净利率33%。


据艾瑞咨询发布的报告显示,2015年中国化妆品零售线上渠道交易规模为1184亿元。DT财经公布的数据显示,2014年至2015年,在淘宝网红电商涉足的行业中女装占比接近一半,反观美妆品类,则在网红店铺整体规模中占比较小。


目前,美妆已经成为下一块被网红瞄准的蛋糕,大多数网红以增量的方式开启了美妆淘宝店铺,通常卖市场流通货居多,类似俊平的个人品牌尝试,并不算主流。


根据海通证券的研报数据,自有品牌的美妆毛利率可达到70%以上,而服饰自有品牌为50%。与服饰网红忙着打造自制的概念不同,借助美妆变现的网红更强调打造品牌。


百万的微博粉丝,草根出身的芳疗师,这些足以支持俊平完成他的品牌梦吗?


先有粉丝的互联网品牌


俊平的粉丝都称他为老白,为了能够在第一时间关注到老白的推荐和产品信息,木棉为此专门开通了微博,给俊平留言,她还在俊平的淘宝店铺下单。从此,她的护肤品名单中再也没有出现别的品牌。


2010年,俊平开通微博账号,随后便成为他积累和维护粉丝的聚集地。因为芳疗师的身份,俊平的粉丝在关注之初都带着有关皮肤护理的需求。在频繁互动中,问题被及时回复,并进一步得到合理的建议或解决办法时,粉丝对俊平建立的信任感倍增,他的推荐效应也随之放大。


木棉并非个例。俊平长期保持与粉丝频繁互动的习惯,聊天记录塞满了俊平的微博私信,回复留言、解决问题已经成为他工作的一部分,也是他塑造个人魅力体中必不可少的环节。


较早尝试微博的俊平赶上了微博的流量红利期,通过精油专业知识的内容输出,在2年内沉淀了超过5万的粉丝。通过微博一边累计人气,一边试图变现,方式由浅至深:从国外代购精油产品、开线下集合店、开SPA馆,最后借助淘宝成立品牌。


不可否认的是,社交网络的放大效应,的确让建立品牌变得更容易。网红创立美妆品牌并非新鲜事,在美国,这甚至是品牌与网红合作的一种固定模式。


2013年,借助800万YouTube粉丝的美国视频网红米歇尔·潘就与欧莱雅合作,推出了自有品牌的化妆品EM Machelle Phan。2016年,70岁的雅诗兰黛集团瞄准了“千禧一代”的意见领袖“金小妹”Kendall Jenner,成立新副线品牌The Estée Edit,她在Instagram的粉丝达到6700万,新品牌被业内预计首年产生至少6000万美元。


这样的成功建立在巨型美妆集团与TOP网红的强强打造之下,与国外依靠大公司的变现方式不同,国内网红的变现途径多了电商,这是一个门槛更低、更高效、更深入的变现渠道,打造自主品牌的路径也显得更加励志和草根。


JUNPING诞生之初,就已经拥有超过5万种子粉丝。这些从粉丝需求中诞生的产品,刚好击中痛点,越来越多的人愿意为这样的产品买单。


微博+短视频+淘宝


对于JUNPING发展的初期而言,淘宝店铺是进入门槛相对较低的销售载体,从2013年到2015年的年销售额分别为500万、800万、1100万。爆发并不猛烈,但增速平稳,其中更多的流量来自俊平的微博。


俊平的团队并不擅长运营淘宝流量,店铺的增速依托微博不断更新的内容为产品销售进行供血。俊平的内容输出模式,慢慢形成了“微博+短视频+淘宝”的组合,通过短视频的呈现形式在微博上输出内容,为淘宝店铺引流。


2016年3月,一则“素颜霜”的短视频引爆了俊平的微博,累计播放次数415万。不到半年,他的粉丝从原本的18万增加到250万。

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粉丝激增的背后,是短视频引领的第二波流量红利。从俊平的个例看,持续不断的产出粉丝喜欢的内容,并抓住内容生产的几个核心,才是能够抓住短视频红利的关键。


1.内容从粉丝需求中挖掘


俊平的视频中,大致可分为三种:专业知识解读;生活技巧;产品介绍。看似没有联系,但都是从粉丝在微博留言中集中而来的内容。


2.形式呈现很重要


“刚开始拍视频的时候,我有点恐惧镜头,每天在家就拿着自拍杆对着镜头练。”通过一年的时间寻找镜头感,俊平在镜头面前,能够显得轻松自在。


不同内容的视频会被放置不同的场景拍摄,例如素颜霜的视频背景是俊平穿着白大褂、坐在实验室、拿着器皿进行解读,增加专业性。


例如帮大家挑选不会发胖的零食的视频,教大家如何看成分表,拍摄场景在超市,举例的零食都是常见的,单只视频点击量超过400万。


为了不让产品介绍过于商业化,则用情景剧的形式呈现。例如推荐润唇膏,会结合一个需要使用唇膏的产品的场景,结合轻松逗逼的对话加深印象。这个视频点击量超过200万。


3.运营技巧和小创新


视频内容不仅从粉丝需求中集约,还需要结合市场流行的热点,加强运营。例如素颜霜的内容就迎合了素颜霜走红微博的时机。


在于粉丝互动中,除了持续不断的回复、私信外,还通过送礼物抽奖等激励粉丝转发。

内容产出和运营有专门的内容组负责。


快速增量后能否长久?


定制护肤的概念源于俊平的第一家实体店铺,每一个慕名而来的粉丝前来询问护肤方法,都需要因人而异,对症下药。这个过程中,俊平发现,每个人的皮肤状况不同,但遇到的问题类似,通过集约的方法归类护肤问题,奠定了JUNPING的产品设计理念。


俊平认为,一个品牌诞生的传统路径是:首先要有产品、再打造品牌、最后拓展渠道。这些环节并没有在当下的环境中缺失,只是在先后顺序和难易程度上有了变化。JUNPING是消费升级诞生的产物,拥有人格属性、粉丝,但对于自主品牌,产品才是根基与核心。


俊平介绍,市场上功效性的美妆产品大多以美白、祛斑等系列的形式面市,对于消费者而言,这种形式显得过于粗放。


木棉告诉《天下网商》,对比美白、祛斑等略显失焦的产品功能,JUNPING的“控痘收缩毛孔”、“修复红血丝补水”的产品使用场景清晰,更具吸引力。


JUNPING的产品以消费者驱动供应链的形式诞生,这样的模式下,产品则不以系列划分。例如开发一款眼霜,一方面向粉丝征集需求,找到集约的需求点。另一方面,测试和拆解市面上的眼霜成分,取值得借鉴的配方写成研发笔记。匹配能够生产的研究所,确定最终的成分和配方后,进行生产。


“一方面,精油始终是一个相对小的受众圈子,且能够研发的功效也是有限的。”升级产品的同时,俊平试图将JUNPING从精油护肤的概念里脱离,并将JUNPING以价格区间划分成三条产品线,分别是:1.基础芳疗JUNPING Aromatherapy;2.升级技术的实验室系列JUNPING Natura Labo;3.与POLA研究所合作的JUNPING International。


三条产品线以价格区分,不同的价格针对不同的配方和技术,粉丝通过价格找到相应的品牌归属感。除了价格,JUNPING的归属感还来自于来自于创始人的人格魅力维护。此外,产品的定制化研发机制、效会呈精细化区分,都为JUNPING加分不少。


要卖自己的产品,也有两种方式供俊平选择:1.向工厂进货,按照需求定制产品,贴牌的ODM产品;2.与研发机构合作,自己研发产品。前者没有产品竞争力,难以让产品脱离网红存在;后者需要专业的行业知识、人脉资源,需要大量成本投入和时间打磨。俊平选择了后者。


在产品上下功夫,的确加大了诞生品牌的可能性。而俊平与国内已有的美妆品牌形成竞争的是,他一方面扎进行业,与行业一线的研究所、供应商保持密切合作;另一方面,他比品牌更接近、更了解消费者。


美妆电商NALA在瞄准网红孵化业务后找到俊平,据NALA副总周易介绍,“类似俊平这样的网红,在资本市场的溢价能够比普通的网红高十几倍。”


但另一家同样帮网红做美妆店铺的孵化器则持保留意见,他们认为将JUNPING称为品牌还为时过早,且JUNPING与俊平本身也存在难以剥离的瓶颈,内容生产、持续吸粉更是俊平接下来需要面对的。


与服饰网红一样,在流量暴增之后,俊平也遇到了供应链的问题。2016年双11之前,JUNPING的淘宝店铺销售额已经超过4000万,全年销量预计超过8000万,年增长率超过600%。


快速的增长,为供应链带来压力。JUNPING开始经常断货,最严重的时候,总计40多个SKU,在售的不到10个,且都是不畅销的产品。这对以日销见长的美妆店铺没有好处,用户体验随之下降。


“现在买JUNPING的产品都是要靠抢,我通常会在店庆活动的时候囤一些,有时候会有需要但买不到的情况。”木棉坦言。


为了用内容为销量供血,也分散了俊平在产品更新、迭代上的精力。


销量的激增,还带来另一个问题,使用基数加大了过敏率的风险。影响力是双面的,好坏都会被同时放大。对于美妆而言,有了差评,在淘宝、微博都会被被放大。针对这样的现在,俊平选择正面解释,并坚持完整的售后服务。


“网红电商表面上在做品牌,其实是砸钱做流量,那怎么称为品牌?”俊平反问。


来源:天下网商

记者:徐露

编辑:张洁


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