新品牌受特朗普女儿青睐,这能帮日播时尚顺利IPO吗?
文 / 徐露 2017-04-19 15:43:43
近三年,日播时尚的营业收入保持平稳,2016年收入为 9.48亿元,净利润7735万元。

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文 / 徐露

编辑 / 张洁

微信公众号 / 服饰绘

国内中高端女装的上市队列中新添一员。

距离首次发布招股说明书已过去两年。近日,“broadcast:播”的母公司日播时尚集团股份有限公司(后称“日播时尚”)在证监会网站更新了招股书说明书。

根据招股说明书显示,日播时尚计划在上海证券交易所上市,本次拟向社会公众公开发行合计不超过6000万股,募集资金5.51亿元。本次募集资金将使用于三个方面:营销网络建设项目、研发设计中心项目、信息化系统升级项目。

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日播时尚的实际控制人为王卫东和曲江亭夫妇,预计上市后,二人合计控股97%,掌握绝对控股权。近三年,日播时尚的营业收入保持平稳,2016年收入为 9.48亿元,净利润7735万元,电商业务占公司主营业务收入的10.64%。

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自成立以来,日播时尚专注于中高端女装领域,旗下拥有“broadcast:播”、“PERSONAL POINT”和“CRZ”三大主品牌。其中,“broadcast:播”占公司主营业务收入的80.54%。

2015年9月,日播时尚投资了前董事兼设计师总监王陶创立的新服饰品牌“Taoray Wang”,拥有后者55%的股权。该品牌定位全球高端女装市场,因特朗普小女儿穿着该品牌出席总统就职日而备受关注。

美国第一家庭青睐,无疑为Taoray Wang登上国际舞台加分不少。作为日播时尚新投资的品牌,Taoray Wang的成功运营,能否为日播时尚顺利IPO推波助澜?

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左为特朗普小女儿蒂芙尼·特朗普,

在总统就职典礼上身着王陶设计的白色双排扣大衣

新品牌获特朗普女儿青睐

1月20日,特朗普在华盛顿正式就任美国第45任总统。这天,小女儿蒂芙尼身穿的白色双排扣礼服来自中国设计师王陶的品牌Taoray Wang。这也是中国设计师第一次为白宫第一家庭设计礼服。

不可否认的是,第一家庭的时尚号召力历来惊人。据统计,米歇尔·奥巴马为她穿过的品牌带来了27亿美元的经济效益。受到特朗普家庭的青睐,能否为Taoray Wang带来同样的效应增长?

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日播时尚前董事兼设计师总监 王陶

2015年2月,成立不到半年的Taoray Wang登陆纽约时装周,创始人兼设计师王陶也因此成为第一个被列入纽约时装周官方日程的中国设计师。除了成立新品牌外,王陶依旧兼任“broadcast:播”的设计顾问。

目前,Taoray Wang已经运营到第六季。根据计划,该品牌将在2017年内在纽约、伦敦、上海、北京选择高端百货公司开设门店,并同步线上。

与白手起家的设计师不同,王陶拥有大多数设计师不具备的优势。母公司日播国际为王陶提升个人能力提供了练兵场,也为Taoray Wang孵化提供实际的资金支持。据招股书,日播时尚注资共存国际(Taoray Wang控股公司)713万港元。

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Taoray Wang登陆纽约时装周

王陶是日播时尚的核心人物之一。她接手之时,起家于小规模批发的日播时尚每年销售额约2亿人民币。彼时,刚刚从欧洲归国的王陶希望将“broadcast:播”转型为专注于都市白领女性的女装品牌,不再顺从当时国内对于女装趋势的判断,而是大胆地引入了欧洲简洁、干练的设计语言。

她经手的第一季产品与原先迥然不同,但也遭到诸多质疑。一些大客户拒绝下单,质疑转型后的设计不符合中国人的穿衣习惯。王陶不得不反复向客户解释设计理念,并提出用七成新货搭配三成旧货的折中方案测试市场反应。

结果验证了王陶的判断:当季新产品被快速消化完,而旧的风格则被积压下来。次年冬天,新设计的羽绒服增订量超过300万件。

获得市场认可后,王陶逐渐参与到设计之外的品牌经营工作之中。“broadcast:播”有意绕开与大型全品类休闲服装品牌的竞争,说服公司放缓对经销商的业绩压力,以防订货量超过负荷而增大库存压力。

相反,该公司采取了首单少量、后期追单的模式。2013年起增建小型的精品工厂保证供应链运转效率,使得生产与市场反馈契合度更高。

在创立Taoray Wang之前,王陶曾作为董事和设计总监,主导了“broadcast:播”的转型升级,后者的销售额在8年时间里增长了数倍,目前门店数量达677家。

循序渐进的多品牌战略

除了扬名海外的Taoray Wang,自成立以来,日播时尚专注于中高端女装领域,旗下拥有“broadcast:播”、“PERSONAL POINT”和“CRZ”三大主品牌。

1997年创立的“broadcast:播”为日播时尚最早创立的品牌,也是核心品牌。据招股书,“broadcast:播”是日播时尚最重要的收入来源,报告期内该品牌收入占主营业务收入的比重平均达 80.54%,近三年实现的收入均保持在7亿元以上。 该品牌在2013 年全国重点大型零售企业女装市场的综合占有率排名第 44 位。

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日播国际推行多品牌运营战略多年,除“broadcast:播”品牌之外,2008年,日播时尚成立内衣潮牌“CRZ”,该品牌近三年逐渐向服装全品类潮牌延伸,已涉及女装、男装和童装领域。

作为年轻潮牌,CRZ区别于公司其他品牌,注重创意创新设计,主要针对15-25 岁左右的年轻人以及童装,风格鲜明。近年来,日播时尚增加对该品牌的推广和渠道建设投入,发展迅速。2016年,实现收入较2014年的增幅达到 29.96%。

“PERSONAL POINT”是日播时尚于 2011 年创设的品牌,在原品牌“PPT” 的基础上重新定位后推出。该品牌面向25-35岁的时尚都市女性,提倡可穿性高、品味不凡、设计独特的品牌风格,目前仍处于品牌培育期。

而在众多国内定位中高端女装的品牌中,日播时尚的毛利率水平相对较高。2016年,日播时尚的综合毛利率为61.74%,近三年内浮动不超过5%。

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PERSONAL POINT

库存逼迫提升直营能力

截至2016年12月31日,日播时尚在全国拥有销售终端门店合计886家,销售模式分为直营、联销、经销。从总体情况看,日播时尚的门店数每年递减,直营门店占比逐年递增,经销门店占比逐年递减,2016年开始尝试联营模式。

从门店数和收入占比分析,目前日播时尚依旧以经销为主。报告期内,经销收入在日播时尚的主营业务收入中平均占比57.23%。

日播时尚表示,由于对经销模式的投入相对较少,依旧会采用经销模式为主的销售形式。借助经销商的资源和经验优势,使公司完成空白区域的覆盖和销售渠道的下沉目标。

但在近三年中,存货占日播时尚流动资产比例平均超过50%。对此,日播时尚的解释为,需满足当季产品的销售需求以及提前为下季货品备货,因此存货余额较大。可见,经销模式为其带来一定库存和资金周转压力。

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为此,日播时尚有意提升直营店铺的收入和门店数量的一定比例。一边提升直营门店占比,一边加强现有店铺管理,优化现有店铺结构的战略,提升直营运营能力。

截止2016年12月31日,公司直营门店数量为 179 家,直营收入在主营业务收入中的占比持续增长,由 2014 年度的 30.13%增长至 2016 年度的 34.54%。

同时,日播时尚还将进一步扩建直营店铺数量。据招股书,本次募集的大部分资金将投资于营销网络建设。其中,将以上海为中心辐射全国,在 32 个一二线城市新建直营店209家。

2010 年,日播时尚先后成立三个品牌的天猫旗舰店。电商渠道依旧以销售库存为主。2016年,电商收入为9920万元,只占公司主营业务收入比例的10.64%。

2016 年4月,设全资子公司日播信息,负责公司 B2C 平台的建设和运营,开启全渠道尝试。目前,该平台已能在直营店实现消费者“线上下单、线下提货或配货”以及“线下体验、线上下单”等服务。



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