《咱们裸熊》或为今年最火卡通IP,少女品牌SEIFINI诗凡黎已重金“尝鲜”
文 / 宁檬 2017-04-14 07:23:44
如果说去年一年的影视剧IP植入曝光,给了公司以足够的品牌力沉淀,那么今年,通过《咱们裸熊》这样的IP建立起的品牌温度,或许能够给SEIFINI诗凡黎带来更多的忠实粉丝。

即便没有听过《咱们裸熊》,你的朋友圈上或许已经有人换上了这三只体态憨厚的卡通熊作为头像。

 

这部2015年就上映的美国卡通电视剧,豆瓣上第一季的评分达9.2分,第二季9.5分,正在更新的第三季则飚高到了9.6分。腾讯视频上其单季专辑的观看次数达3383万多次,可以说中国市场上已经掀起一阵“裸熊风潮”。

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《咱们裸熊》在豆瓣上评分平均超过9.5


日前记者获悉,中国少女品牌SEIFINI诗凡黎,作为国内首个引入该IP的服装品牌,在其春夏上新之季推出限量衍生品“裸熊”系列,并在天猫上做了首发,3月15日第一波上线首日单款销售破千件,至今两波销售共6000余件,销售额达到200万元。

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该款产品在上线首日单款销售破千件


上海意芙服饰电商负责人郑隽告诉记者,如果说去年旗下品牌EIFINI伊芙丽通过《他来了请闭眼》、《我是杜拉拉》、《欢乐颂》等大量影视剧和IP中做了一整年的密集植入,而少女品牌SEIFINI诗凡黎则合作了《谁的青春不迷茫》、《极光之恋》、《何所冬暖,何所夏凉》为品牌积攒人气,那么今年则将目标放在衍生产品上,用情感同消费者做联结,据了解其下半年即将启动的全新代言人计划。

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青春偶像欧阳娜娜为诗凡黎的《咱们裸熊》拍摄了街拍


《咱们裸熊》有多火?

 

作为团队大哥的“热血”棕熊Grizzly,排行老二、温和爱交际的“宅男”熊猫Panda,以及三只中最小,生气时会说“Ice Bear 很生气后果很严重”的“高冷”北极熊Ice Bear       ,这样一部单纯讲述三只“熊”故事的动画,为何会在当今社会受到热捧,并成为SEIFINI诗凡黎眼中炙手可热的IP?

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这得从该动画的原著漫画编剧说起。

 

《咱们裸熊》是著名动画公司Cartoon Network于2015年7月推出的电视卡通,

其改编自Daniel Chong自创的网络漫画《The Three Bare Bears》。

 

Daniel Chong原本是皮克斯影业的画师,曾凭借《玩具总动员之惊魂夜》获得 2014 年安妮奖最佳电视动画脚本奖。《咱们裸熊》的官方Instagram上面曾经发布过他本人对于创作漫画的初衷,针对第一季观众的一些质疑,他表示漫画想要表现的是三只熊想要融入人类社会的故事,而这样的创作灵感是基于其个体的人生经验——由于自己是亚裔,作为美国的少数派有时会受到不一样的眼光。

 

对于融入与归属感的诉求,成为这部动画片在幽默搞笑的同时,能够吸引到大批量死忠粉丝的根源。而这样深度的情感枢纽,也正是SEIFINI诗凡黎想要同消费者建立起来的联系。

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诗凡黎《咱们裸熊》系列海报中体现孤独和陪伴诉求的海报


打破符号化IP

 

SEIFINI诗凡黎的目标受众为18到25岁少女年轻人群,天生细腻的内心加上刚开始承受学业、感情、事业上的多重压力,也使得这群人成为裸熊这样“治愈系”动画的直接受众。

 

“之前也考虑过别的卡通IP,包括非常受欢迎的吃豆人、兔斯基,飞天小女警等等”,郑隽解释到,考虑到SEIFINI诗凡黎的品牌调性崇尚自由乐观,而《咱们裸熊》三只年轻化、趣味性、人格化的熊熊形象能够代表不同性格的族群,三只熊摞在一起的典型形象,则在人与人之间缺少有温度交流的当下,传播追逐梦想的正能量,所以优先选择与咱们裸熊IP合作。

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三只熊摞在一起的典型形象被称为经典


“去年是和大量电视剧屏幕形象结合做曝光,今年则会重点推一些大热IP的衍生品。”据了解,在今年5月,其主品牌EIFINI伊芙丽也将推出的一批结合热门电影《三生三世十里桃花》的衍生品。上海意芙服饰电商负责人郑隽表示,衍生品的好处是可以借用当下话题,相比影视剧直接植入面临的产品售卖同影片上映的时差问题,其能够在消费者接触话题的同时便及时推出,将消费需求立刻转化成购买力。

 

可以说,“符号化IP”已经成为业内人士对于IP衍生品质量的担忧之一。衍生品的推出是品牌对于IP元素从筛选、理解、重建再到推广的过程,这当中需要品牌设计师的设计能力以及团队对于产品开发和推广的能力。

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SEIFINI诗凡黎在第二波产品开发上结合了彩条等许多时下的流行设计元素


“国内一些衍生品往往是很表面的东西,没有感受到IP核心多重要。”一位国内知名动漫IP代理公司、从事动漫行业多年的业内人士告诉记者,业界对IP的好坏判断的标准之一是其续航力,即其的衍生能力和IP寿命。而国内动漫产业电影票房占比整体收入的95%,授权衍生品则仅占5%,产业链相比其他发达国家尚处于起步阶段。

 

做有温度的衍生品

 

“我们希望消费者在被IP吸引的同时,也能看到产品本身,而不是IP的一个附属品,”郑隽表示。从去年年底向时代华纳旗下特纳中国公司拿到版权,到第一波货品于3月15日上架,整个IP衍生品经历了洽谈到确认合作,到于众多IP中选择合适品牌的IP形象,再经过研发团队的快速设计生产,整个过程历时3个多月时间。

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诗凡黎《咱们裸熊》系列海报


而最多的时间,被放在了设计方案的讨论上。

 

SEIFINI诗凡黎的品牌设计团队负责人说,在产品开发上结合了许多时下的流行设计元素,包括图案刺绣、拼接工艺、假两件设计、一衣多穿、绑带元素、后背飘带设计等,而在款式上则根据今年流行的运动风选择了彩条衫、毛边牛仔裤以及带有拼接硬纱的牛仔外套等等,整体呈现清新运动风。

 

而片中出现许多致敬经典电影的场景,也成为此次SEIFINI诗凡黎衍生品打造的灵感来源。从片中咱们裸熊模仿的《音乐之声》、《泰坦尼克号》、《2001太空漫游》、《摩登时代》、《小美人鱼》等等形象中提取元素,推出符合影片气质的款式,包括带有《音乐之声》中主角玛利亚少女气质的一字肩连衣裙,从《小美人鱼》中获取灵感的鱼尾不规则半身裙……这也使得这次诗凡黎整个IP的运用显得生动活跃。

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片中出现许多致敬经典电影的场景,包括《音乐之声》、《泰坦尼克号》、《2001太空漫游》、《摩登时代》等。

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从《小美人鱼》中获取灵感的鱼尾不规则半身裙


营销层面则从多角度为IP铺垫,包括店铺的裸熊专题页以及客服的裸熊表情包。在这之外,借由明星效应,由青春偶像欧阳娜娜出镜的街拍视频做产品露出,同时在一直播上进行传播;抽取粉丝参加4月18日在上海举办裸熊作者见面会;此外,社交媒体上则传播含有裸熊玩偶的形象大片,同时借由KOL触达160多万粉丝。



如今,打开SEIFINI诗凡黎天猫旗舰店,能够看到第二波裸熊新品结合SEIFINI诗凡黎旗舰店4周年店庆活动已经上线。郑隽介绍,结合《咱们裸熊》IP以及诗凡黎的粉丝特性,在微信、微博、微淘、天猫店铺多渠道发布内容互动,从而引导粉丝对IP关注及店铺曝光宣传。


彰显个性、表达内心诉求,正式因为这样的原因,SEIFINI诗凡黎选择了《咱们裸熊》里三只情谊深厚的想要融入人类社会的熊熊。如果说去年一年的影视剧IP植入曝光,给了公司以足够的品牌力沉淀,那么今年,通过《咱们裸熊》这样的IP建立起的品牌温度,或许能够给SEIFINI诗凡黎带来更多的忠实粉丝。

 



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