跑进新零售时代,特步电商火力全开
文 / 晨露 2016-11-10 22:21:31
无论是产品设计、核心产品、可复制和持续有效的营销模式,特步慢慢找到了弯道超车的利器,战争才刚刚开始。

曾经,一句“非一般的感觉”令全中国人民认识了“特步”。从2002年创立至今,这个打磨了14年时间跑鞋产品的国产品牌,在经历了品牌转型开放,从时尚运动回归到运动时尚,线上线下渠道的融合打通、供应链的智能化升级等等打通任督二脉后,体育行业的春天则赋予了它们时代的活力。

 

据公开资料显示,2025年预计中国体育产业总规模将达到5亿元,而跑步作为最低成本的体育方式受到追捧,全国今年举办的大大小小的马拉松比赛达200多场,覆盖参与者超150万,并且这个数字仍在不断增长中。在所有国内国际品牌中,特步从2007年开始布局马拉松,并在广度深度上持续增进。

 

特步集团副总裁兼电商部门总经理肖利华表示,晚于李宁安踏进入电商领域的特步,以极快的成长速度在线上抢占一席之地。从单一品牌销售来讲,去年特步在销售及利润额上全球第一,超过国际国内品牌。另外,今年特步将原本快速翻单系统25天的翻单周期在大促活动期间提前到了5~7天,而其它同类品牌则还在探索该领域,平均翻单时间在3~5个月之间。

 

无论是产品设计、核心产品、可复制和持续有效的营销模式,特步慢慢找到了弯道超车的利器,战争才刚刚开始。

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要干就干10个亿

 

今年双11特步线上线下虚拟库存共享近10亿元,全渠道货品共享,门店就近发货,顺丰物流多点多仓、仓配一体、就近配送,预计90%以上货品能3日内送达。

 

根据特步今年8月发布的2016年中期报告上显示,2015年电商收入增长率近100%,占集团总收入的15%,去年双11单一品牌线上渠道销售超过1.2亿元。对于电商的高速增长,肖利华认为电商板块只是加速了特步的互联网化转型速度而已,他更在乎的是消费者的视角,“线上线下在消费者端看来界限模糊,我们要看到终极形态,倒过来再做一系列动作”,倒过来配置内部所有流程和资源。

 

所谓的终极形态是什么?

 

2009年3月、4月,肖利华连续打了两份报告给丁水波希望开创电商业务,最终获得了总裁的认可,同年12月特步电商成立。当时他立下决心“要干就干10个亿”,如今2016年特步电商板块的预计总销售量将突破20亿元。在经历了从2010年的清库存到2011年线下专供,特步电商于2013年加入分销商的O2O存货共享模式。

 

着手特步电商业务的肖利华做的第一件事是将物流全部外包,通过选择顺丰、利丰物流提高配送效率。“曾经有些品牌双11所有人停下手中的活整整发7天才发货”,而在他看来专业的人该干专业的事,品牌商最重要的是经营好自己的货品和服务。

 

他曾对媒体表示,传统企业和品牌从事电商的10大关键成功要素包括,商业模式和战略、资本、品牌、商品、运营、供应链、渠道、物流、系统、团队。而当消费者为核心的时代真正到来,所谓的线上线下的界限将变得模糊,“因此利益打通是正确的逻辑,就看哪个品牌先想通这件事,先做到这一点”。

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如何增加门店的经营效率是特步的主要目标之一。其实,福建地区的品牌大部分都是代理商模式,而能够给到分销商的利益点对于打通线上线下至关重要,提高周转率便是其中一环。2016中期财报显示,截至今年6月30日,集团存货水平较去年减少11%至人民币4.631亿元,而相比去年同期存货周转天数减少了17天,为55天。

 

然而打通库存,尤其对于特步线下包括直营、经销、加盟遍布全国8000多家店铺的复杂生态来说是一个浩大的工程。肖利华透露,这当中的秘诀便是系统+利益,如今每个门店都有Pos系统,新品线上线下同款同价。

 

对于福建一带BI流程供应链的升级,肖利华功不可没,而他最初团队搭建中,就有许多是他的粉丝。在肖利华的带领下,团队从最初的30多人扩展到如今的300多精英。肖利华和团队通过搭建经营决策平台、协同管理平台、业务运营平台、基础支撑平台等等一系列IT系统的改造,在短时间内将供应链透明化,并用大数据将引导分析体系,流程体系优化。

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“线上线下的打通不仅系统要通、订单要通、流程要通,核心是利益要通、观念要通”,肖利华的办公室墙上贴着一张培训表,上面写着满满的培训日期,通过对线下分销商反复培训和交流,推出优秀案例用实际数据和利润说话。

 

国内品牌性高价比与舒适度,使得其掌握中国消费者金字塔底部和中部的庞大基数,但随着消费者需求升级,肖利华表示特步会一点点向金字塔上方攻破,慢慢增多,2015年是明显的分水岭,他告诉电商在线记者,“2014年之前以价格为导向,2015年则是品质升级”。

 

200道工序,最快5天完成

 

在肖利华看来,电商最终面临的都是品牌和供应链的问题。“以前零售只是线下的零售,线上所谓的电商没有体现太多零售的概念”,而如今,互联网作为工具改变了游戏规则,整个销售在数据化、智能化的改造下供应链全透明,“我的供应商清楚他具体某一款货品库存如何、销售如何,客户能够看到生产进度,从材料、成型、入库,所有环节系统都能看到”。

 

几乎所有中国制造类企业都面对这个库存风险。“人们对于库存的理解往往有点片面”,他指出高库存、高脱消并存是快消品行业的最大毛病,“好销的不够、不好销的一大堆”。同时,线下货品管理不善导致的货品乱窜、质量参差不齐,以及期货方式管理中预测不当导致的货品积压往往令企业头疼。

 

解决货品问题,品牌重视程度和技术手段一环扣一环,“O2O说白了是一把手系统工程”,肖利华表示,相比传统鞋业提前1年半做企划,提前半年下订单的期货模式,销量、补货、返单、促销定价,所有这些问题通过智能预测的方式能够解决,以销定产,“这才是真正厉害的地方”。

 

今年,特步将原本快速翻单系统25天的翻单周期在双11期间缩短到了5~7天,翻单占到订单的80%。预售翻单模式在服饰行业已经不算新奇,ZARA利用小批量快速反应的方式从设计到出货能够在15天内完成,然而这样的成绩对于主打跑鞋的特步来说却并非易事,而李宁、安踏也均在探索该领域。

 

作为ZARA模式的资深研究并持续关注的专家,肖利华表示,相比鞋类,由于用料相对单一,女装柔性供应链会容易很多,而一只运动鞋子有200多道工序,涉及200多家供应商,加上不同用料又都是一小片,制作上会复杂很多。以销定产前要做好材料优化、色彩优化、设计开发、产能储备,而这也是肖利华博士及论文所研究的领域。他透露,特步的翻单系统则是依靠内部开发,形成壁垒。

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图为特步电商总经理肖利华

背靠晋江产业带的特步,在工厂产能上有很好的支持,而特步电商在选择工厂时尽量选择生产加工一条龙服务的工厂,尽可能具备大底、外鞋的供应能力。而核心则是将订单信息共享给整个产业链。传统模式客户翻单,从商品、运营、分销、生产再供应商,一圈下来半个月没有了。

 

今年双11期间,特步出售的一款 “智能芯”的跑鞋系列内含智能芯片,除了计步功能外,能够记录用户的行走习惯,如其行走时是前脚掌还是后脚掌着地、内翻还是外翻等,通过配合APP给消费者调整建议。对于今年双11,肖利华更在乎的是客户体验,2015年双11特步的线上退货率仅为4%,今年目标降到2.5%甚至更低。“服务消费者核心还是在细节”,他举例,通过内部标准模特试穿给到消费者购买引导减少尺码偏差,大数据检测消费者舆情检测等等互动方式提高体验。

 

从演唱会回到运动会

 

“时代在变化,80、90年代初鞋类生意供不应求,因为听到咔哒咔哒一声便知道钱入账,当时福建很多老板舍不得浪费时间回家睡觉,直接躺在鞋底上睡得就很香,到了90年代到2010年,成为了品牌主导、零售主导的时代,最近这几年是消费者主导的时代,消费者的话语权越来越强。”

 

熟悉体育的人都知道,运动细分领域里耐克在篮球方面最为强势,而Adidas则在足球领域有绝对话语权,这当中对于消费者来说其辨识的信息源很大程度上来自于KOL,即体育用品的市场认知往往是从专业运动员辐射开来。

 

特步打破了这一点,较李宁等其他排名较前的国内品牌,率先尝试了明星代言运动品牌的差异化营销,签下了香港艺人谢霆锋,快速打开市场知名度。这一签就是15年,2016年7月谢霆锋入股了特步,占股0.23%。

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去年特步数千万赞助天猫双11狂欢晚会,据悉,今年双11特步当晚的全明星直播晚会上其代言人汪东城、娜娜等也会到场。撇开过去跑步项目上中国KOL资源曾一度匮乏的因素之外,这背后的一个核心的逻辑是跑步运动的平民化,2001年时特步总裁丁水波看到了这一点,用明星效应迅速打开市场,再造一个当年销售120万双谢霆锋设计的单品“烽火鞋”,之后特步签约的娱乐明星还包括蔡依林、潘玮柏、韩庚等等。

 

跑步占了运动类目中一半的生意份额,而明星之外专业领域的意见领袖往往能够影响消费者的购买决策。肖利华告诉电商在线记者,在各家纷纷抢占跑步领域的时候,特步在本土跑者圈里的“根已经扎的很深了”,同时随着中国跑步专业运动员逐渐冒出,特步也签下了许多跑者KOL,“最近几年回归专业,签了中国田径名将陈定、谢震业等”。

 

截至今年3月特步已赞助多达20余场马拉松赛事,成功打造了321跑步节,并且举办了520全民示爱百城联跑的跑步活动,从去年上半年赞助的5场赛事到今年上半年的12场,全国加入“特跑族”会员的人数达3万余人,预计今年会赞助40余场跑步赛事。今年双11,通过同舒华、优步、万达、悦跑圈等品牌商的跨界合作,将覆盖人群面积进一步扩大。同时,特步也在尝试拓展新品类,其双11期间出售货品涵盖跑步、综训、户外、足球、儿童等系列,而作为集团发展重点的另一个重点则是足球类目。

 

今年双11,全明星阵容、网红直播的创新玩法正在上演,而从举办演唱会到赞助马拉松,特步围绕消费者互动体验为中心的营销活动背后,充足的备货和快速柔性的供应链能够作为支撑。当体育快速上升渠道撞上新零售时代,特步能否打开新的市场机遇值得期待。



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