从月销100万到双11四连冠,威露士做对了什么
文 / 邓海霞 2017-12-01 16:58:01
少有人知晓的是,在个护家清行业,威露士并不是最早的触网者。2013年,威露士线上月销售只有100万,“不及线下零售体量的几百分之一。”威莱集团董事长左大维曾惊讶于,一个品牌没有线下销售渠道居然可以做到几个亿。但现在,威露士不仅跟上了互联网发展的步伐,还摸索出了一条“产品+物流+营销”的破亿营销闭环。

2017年11月11日,开闸16小时,威露士官方旗舰店冲破亿元大关。截止24时,全店销售产品220万余件,整体销售额同比去年增长34.82%。这个战绩并不让人感到意外,从2014年双十一至今,威露士连续四年缔造了双11家清类目销量冠军的神话。

 

少有人知晓的是,在个护家清行业,威露士并不是最早的触网者。2013年,威露士线上月销售只有100万,“不及线下零售体量的几百分之一。”威莱集团董事长左大维曾惊讶于,一个品牌没有线下销售渠道居然可以做到几个亿。

 

但现在,威露士不仅跟上了互联网发展的步伐,还摸索出了一条“产品+物流+营销”的破亿营销闭环。

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站在风口,顺势而为

 

当电子大屏上的数据不停翻动,马上接近1亿时,现场几乎所有人都举起了手机,生怕一眨眼就会错过“一个亿”。

 

的确,在今年双11开闸的第16个小时,威露士销售额突破1亿,大家见证的是此番场景。威莱集团董事长左大维盯着屏幕上的九位数数秒,拍了拍身边的同事,喜悦之情溢于言表。“开场10小时,订单量就超过去年双11总的量,这一个亿比去年早到了5个小时!”

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比起其他销售起点金额高的电商来说,客单价低的家清类目销售额破亿并不容易。要知道,2013年威露士线上月销只有100万,“不及线下零售体量的几百分之一。”左大维回忆当年,印象颇深。

 

2013年4月,他从市场部抽调10人组建电商团队,只在1号店上线威露士消毒水、洗衣液两大类产品。彼时,对威露士来说,线下的业绩要比线上风光得多。2000年,以家居消毒为主的威露士品牌进入市场。2003年,在SARS事件中,威莱集团无偿向社会捐款价值百万的威露士消毒液及洗手液,此后,其系列产品的品牌形象开始深入人心,市场份额一路猛涨,占有率高达67%。

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2013年下半年,左大维和1号店CEO于刚有过一次交谈。会面后一个月,威露士产品线上月销额从原来的100万增长到了600万,这已令他十分惊喜。“开始意识到电商平台的巨大潜能,布局天猫平台,也就是顺势而为的决策,威露士产品也从一号店顺利扩大到天猫旗舰店。”

 

多重营销玩法,威露士打造“理想生活”

 

关注天猫的人会发现,原本“上天猫就够了”的口号现在改成了“理想生活上天猫”。除了“理想生活”外,独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志这几个关键词也被反复提起,预示着消费的趋势正在发生变化。威露士紧随消费观念和平台玩法升级步伐,探索出自己的理想生活节奏。

 

2014年,威露士电商起步时,情况还并不是这样。彼时,PC端正往无线端转移,商家在消费者购买方式的快速转变过程中,收获了一波红利。左大维犹记得,2014年双11凌晨,威露士开抢5分钟即破了100万,半天的销量相当于全年代运营一年的销量,并一举创下洗护清洁、热销品牌排行榜、洗衣液销量、消毒液销售、洗手液销售等7项第一。

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然而物流成了老大难的问题,“2014年双11,威露士当天销售额有3000万,但是发了20多天的货才把所有的订单发完,有些货途中还出现损坏,关键物流成本太高了”。左大维坦言。

 

在一次逍遥子出席的物流大会上,他碰到了菜鸟网络的童文红,两人就物流问题聊了很久。2015年双11,左大维通过菜鸟网络,调用物流大数据,在广州、上海、武汉、天津、成都五地精确分仓建仓以及改进产品套餐化运营,爆款提前预包处理。

 

威露士100万的包裹三天内即发出80%,物流费用也比2014年下降了不少。

 

在物流问题迅速解决之后,左大维再次把重点放在了探索多种营销玩法的轨道上来。

 

随着消费升级,平台开始实现千人千面个性化精准投放。2016年中国女排里约奥运会一举夺冠成为威露士的一个契机,当下妈妈壹选代言人国民英雄郎平成为全民热议话题,威露士借此开始尝鲜天猫直播。

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2016年9月14日上午,威露士邀请中国女排主教练郎平和其队员朱婷、袁心玥、徐云丽、魏秋月在天猫直播的屏幕上和粉丝打起了排球赛。数据显示,此次直播的点赞人数超过200万,获得粉丝互动近10万。在14日上午10时~11时直播的一小时内,由郎平代言的威露士产品当天在天猫超市销售额超过平日的30倍。

 

“这一场直播开创了阿里巴巴西溪园区明星直播的先河,也成为今年天猫直播的标杆案例。”左大维并不就此放弃,借势推出了郎平定制款产品。“中国女排奥运冠军纪念金装版”妈妈壹选天然皂液的盖子和标签采用了不同以往的金色,以新品的身份在直播中进行了首发。“产品一经上架就几乎被抢空。”

 

在这之后,左大维顺势而为,开启了娱营销的新思路。

 

2016年11月,在韩剧《蓝色大海的传说》和《孤单又灿烂的神——鬼怪》上线之时,威露士不仅在剧中植入高端厨房清洁用品、清洁湿纸巾,还把韩国系列产品上架到天猫旗舰店,面向国内消费者销售。在随后特约赞助的情感喜剧电影《喜欢你》上,威露士作为健康的洗护产品在片中多次露出。

 

左大维称,这是一次“顺风车”。“从15年开始,威露士就在韩国开设工厂,产品打入韩国市场,我们借此机与片方展开合作,是顺理成章的事。”

 

 

产品升级,为“双11”赋能

 

当然,在不断创新的营销打法上,围绕产品升级换代的研发之路也从未停止。

 

早在一年前,威露士品牌电商团队就看到了洗衣凝珠的市场。

 

“我们通过后台的数据发现,线上产品所覆盖的人群要比线下的年轻十岁左右,他们对轻量化、环保的要求高。”威露士市场部相关负责人表示,集8倍洁力的凝珠,能有效除菌于一体,一次一颗,刚好契合他们的需求,必将成为新一代洗衣网红神器。


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在此之前,威露士产品新升级风头势不可挡:年初,威露士泡沫洗手液由传统的方形设计升级为圆形设计;5月,开发了AR款定制洗手液,支付宝扫瓶身就能玩转酷炫AR科技,并在聚划算欢聚日等活动中,开发定制礼盒、活动专供产品。6月,威露士将传统沐浴露进行功能升级,1分钟快速洗净。 同期,结合电影《三生三世十里桃花》推出桃花款沐浴露,均在上线后被一抢而空。

 

在今年4月天猫举办的核心商家会议结束后,左大维决定,今年双11,要积极拓展淘内内容营销渠道,把资源向爆款新品妈妈壹选洗衣凝珠倾斜。

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历经半年研发,由妈妈壹选皂液升级为妈妈壹选洗衣凝珠的全新产品在天猫面世。

 

对于全新升级的产品来说,想要在双11赢得流量支持,创新的营销打法是能量供给。双十一前夕,威露士推出了“天猫出品+综艺+电商”的跨界营销方式。11月7日-8日,在天猫出品的综艺《疯狂衣橱》、《穿越吧厨房》上,摒弃传统的功能诉求口播词,由明星花式口播,软着陆透出威露士品牌双十一活动和妈妈壹选产品。压屏条、产品植入、前贴片广告等全屏刷存在感集中曝光,让受众对品牌内容及双十一形成强烈联想记忆,实现双屏互动,打造天然霸屏。

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与之同步的,是威露士针对双十一预热的十余场网红淘宝直播节目,每天都有网红直播,与用户互动,让用户感受威露士双十一的诸多玩法。据统计,通过粉丝狂欢节和自网红淘宝直播,威露士品牌激发了用户在双十一预热活动的深度参与,品牌与消费者之间形成了强关联,双十一期间合计十几场直播,观看量累计84W,评论互动量达到1072.96W。

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在11月10号前的最后两小时,500名客服团队进行了最后一轮“售前问题”的头脑风暴,每位客服必须在收到提问10秒内即时答复。后端的仓库有超1000人进入待命状态,只要订单一到,威露士5大仓的工作人员立刻进行装箱、分仓、拣货、打包。

 

最终的战绩不负众望,威露士官方旗舰店双十一整体销售额同比去年增长34.82%,全店销售产品220万余件,连续四年稳居双十一家清类目销量第一的位置。在家清类目的各个细分品类里,威露士也占据了衣物洗护品类、洗衣凝珠品类、洗手液品类、消毒液品类的第一。


值得一提的是,爆款妈妈壹选洗衣凝珠销售超1000万颗,平铺起来足足可以铺满3个足球场。妈妈壹选洗衣凝珠在凝珠这个细分类目的占有率达到了 66%。

 

在左大维看来,是“产品+物流+营销”形成的完美闭环为破亿的销售成绩保驾护航。“我们聚焦消费者心理,持续挖掘新款爆品,并利用一系列营销组合拳为产品赋能,再加上强大的物流体系作为后盾,才有如此的震撼成绩。” 


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