服装业寒冬?海澜之家却在2016年开了972家门店!
文 / 丁雪娇 2017-01-12 17:56:15
为什么海澜之家男装能够在2016年开设972家门店,实现关店潮下的逆袭呢?

服装行业大环境如何?相信很多人内心第一感觉就是“冷冬”!2016年再度加剧的关店潮,更是让服装人谈之色变。至于为什么会爆发关店潮?也有着一些相同的观点:产品同质化严重,时尚度不够,个性缺失;电商冲击;库存压力;市场经济下行……

  

但在这些行业整体性的问题面前,为什么海澜之家男装能够在2016年开设972家门店,实现关店潮下的逆袭呢?


海澜之家


逆袭开店:2016年新增门店972家


在寻找原因之前,我们先来看一看海澜之家男装2016年的开店数据!从海澜之家前三季度的报表中,我们就已经看到了“972”家门店这样惊人的数字!其中,“海澜之家”净增556家,“爱居兔”净增239家,“海一家”净增177家。相比服装行业整体大环境爆出的关店潮,海澜之家的逆袭开店之举,便格外引人注目,也让我们忍不住去深扒一下个中缘由。


海澜之家


百万加盟费:店滚店、钱滚钱?

  

相比其他品牌“加盟商付加盟费自营自销”的加盟模式,海澜之家男装的加盟模式显得与众不同。首先,加盟海澜之家你需要缴纳200万元费用,其中100万是保证金,100万用作门店装修和员工培训,加盟商不享有门店管理权,而是海澜之家统一代管,同样,加盟商也无需承担库存压力,卖不掉的货都能退回总部。如果再额外支付每年6万元的加盟费,海澜之家还能提供保底回报,承诺5年合同时间内累积税前利润不低于100万元。


而海澜之家的新店,有80%一般在当年就能够实现盈利。


没有库存压力,无经验限制,然后再加上可预期的美好前景……这些,都是海澜之家吸引加盟商的有力手段。

  

而从2016年开始,海澜之家更是放宽了加盟要求,不收或者减收加盟保证金,这也使得2016年前三季度净增门店达到了972家。

  

代销模式:库存风险转嫁上游供应商

  

从加盟代管、承担库存风险来看,海澜之家似乎是承担了较大的风险,但再细扒下去,我们却能看出,库存风险显然已经被转移。海澜之家没有自己的工厂,自己也不做设计,他所有产品都是供应商设计生产。


他同时和数百家供应商合作,主要采用零售导向的赊购模式,除在货物入库时先付小部分(一般不超过30%)的货款外,其余款项结合货物实际销售情况逐月和供应商结算。且海澜之家与供应商签订的附“滞销商品可退货”条款的采购合同,注明除不合格品、质量问题商品之外,一定期限后(一般为两个适销季节)依然滞销的商品也可以退货。


这些使得海澜之家完全甩开了其他品牌头痛的库存积压问题和资金占用问题,能够有更多的资金去进行市场扩张,而将压力、风险转嫁给了上游供应商。


凭什么供应商要买海澜之家的账?


看完上文,有朋友就疑问了:凭什么供应商要买海澜之家的帐?

  

首先,海澜之家有着优质的销售渠道资源,截至2016年第三季度,海澜之家全国店铺就已经达到了4962家,遍布全国31个省,覆盖80%以上的县。且这些门店绝大多数为加盟店,没有中间代理层级,而加盟商代管的模式,也确保了海澜之家公司对门店销售渠道的实际管理权。这对供应商而言,是非常有吸引力的销售渠道和平台。

  

其次,海澜之家产品销售情况良好!2016年前三季度,全国服装零售业中28家上市公司实现总营收692.51亿元。其中,海澜之家位居榜首,营收120.67亿元,占比达到17.4%。而这在服装宏观市场大环境净利润下降的基础上的逆袭,就更让人心动!

  

最后,海澜之家与供应商之间结成了利益共同体,在充分利用供应商的服装生产资源的同时,也会带动供应商共同获利。从2012年末开始,海澜之家就开始联合主要供应商与上游服装原辅材料提供商进行统一谈判议价,获得更高的价格折扣,降低了供应商的生产成本、海澜之家的拿货价以及市场销售价。而销售价格下降也刺激了销售上涨、采购量增加、供应商开工率饱和、员工生产熟练程度、成品率提升,从而更进一步降低了成本……如此良性循环,也是海澜之家货品保持高性价比的原因所在。

  

品牌化营销:精准定位市场

  

从采购模式来看,海澜之家似乎并不属于一个常规的男装品牌,但自成立开始,海澜之家便做足了品牌化营销。从广告语,到明星代言,再到娱乐综艺节目的冠名赞助……当市场变化时,海澜之家也在不断自我调整、改变,而精准的品牌化营销,也使得海澜之家从一个男装品牌发展为国民男装品牌,从“爸爸的衣柜”逐渐向着“时尚男人衣柜”的方向改变。现在,我们正在看到一个越来越时尚、越来越年轻化的海澜之家!

  

精准广告语定义品牌内涵

  

在那个你还不知道海澜之家的年代,它打出“男人一年逛两次海澜之家”的广告语,再到之后的“男人的衣柜”,彻底打响了品牌的知名度。而他包罗万象的男士服饰全品类卖场,也无愧“男人衣柜”的称号。

  

而“海澜之家,男装自选”的广告语,也可以说是精准描述了品牌特点:这里没有步步紧跟的销售员,而是无干扰的自选模式,分型号品类规格陈列的门店,一目了然的导购图,也让自选更轻松,而只有你按铃,专业服务人员才会在最短时间里出现在你面前。



明星营销:品牌情感化+年轻化策略


海澜之家也是一个非常注重明星营销的品牌,先后邀请了香港著名节目主持人吴大维、影视新星印小天、新生代超人气偶像杜淳担任品牌代言人。2015年父亲节,由杜淳和其父亲杜志国拍摄的父亲节广告,更是不错的情感化营销。



近几年,海澜之家开始往年轻化转型,除了在产品中加入时尚、运动元素,也开始选择年轻偶像明星代言。2016年,海澜之家邀请林更新代言了彩牛系列(彩色牛仔裤),而另一复兴中国风系列则邀请了近年来当红的陈晓代言。这两位代言人的选择,也让不少人发出“第一次知道原来海澜之家年轻人也可以穿”的声音,无疑说明了其借代言人拉动品牌走向年轻化策略的成功。


  

娱乐营销:综艺节目赞助冠名

  

除此之外,海澜之家还冠名了多个综艺娱乐节目。连续三季《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》的独家服装赞助,大型户外明星挑战真人秀《了不起的挑战》,央视“吉尼斯中国之夜”2014年春节、国庆、2015年春节特别节目独家冠名权,《蒙面唱将猜猜猜》猜评团嘉宾服装赞助,1月8日东方卫视开播的《欢乐戏剧人3》服装赞助……这些热播电视综艺节目的赞助、冠名,很好的带动了海澜之家的人气销量,也展现出了品牌不同的时尚内涵与风采。


  

而看好网络营销在年轻群体中的力量,着力于年轻化转型的海澜之家,也在不断加大对网播综艺节目冠名的投入。热播的网综《火星情报局》,2017年1月6日刚刚上线的大型生存式恋爱交友真人秀《单身战争》中,都可以看到海澜之家的身影。



而不同节目上的不同角度、不同系列产品的呈现,也是海澜之家“男人的衣柜”的另一佐证!

  

快速增长下的阴影

  

无论是2016年惊人的972家门店的净增长,还是158亿的年销售数据,以及电视、网络的高活跃度,都让人看到一个快速成长、不断壮大的男装品牌形象。但在此之外,我们也不能忽略海澜之家快速增长下的阴影。

  

不断增大的品控难度

  

更多的加盟店、销售数据,预示着不断增大的品控难度。海澜之家的质量问题也一直是很多消费者在吐槽的地方,而随着门店的快速增长,产品品质也更难把控。除此之外,全国近5000家门店的配货也是一大难题。

  

难以逾越的设计问题

  

设计问题一直是海澜之家的硬伤!作为只负责企划而由供应商负责产品设计的男装品牌,海澜之家的产品很难表现出当下年轻消费群体最追求的个性时尚,同质化严重、基本款比例大、设计没亮点也是众多消费者的一致观点。尽管在当下热播的综艺节目中,海澜之家表现出了它时尚设计的一面,也很难用这样的特例来扭转品牌整体设计困境。

  

五年合约后的再选择

  

海澜之家和加盟商的合同期限是五年,但五年合约后加盟商的再选择显然很难把控。如果果如一些数据分析显示,海澜之家加盟商一年的回报率保底在5%的话,再加上五年后增长的租金、人工成本以及市场竞争,加盟商再选择的可能性或许会降低!

  

滞销款库存的积压缓冲期

  

尽管海澜之家与供应商的合同中有着滞销款库存可退回的约定,但也有着两个适销季节的缓冲期。当国民消费要求更高、市场竞争更激烈,可以预见产品缺少特色的海澜之家的滞销库存比例也将不断增加,而如果再遭遇合约到期后的保证金退还潮,或将牵一发而动全身,滞销款库存积压的缓冲期或将成为关键节点!


来源:联商网

作者:丁雪娇


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