穷游x粒子狂热:被说滥了的跨界,你们都理解错了
文 / 峰小瑞 2017-01-12 17:30:41
“我们正在用一种非常规的实验态度设计每一件运动穿着,彻底地从工艺和审美的角度思考到底一件运动服可以变成怎样。”

作为消费品,销量和增长一直备受关注。但像 Particle Fever(粒子狂热)这样的时尚运动品牌,光靠卖货并不能分出胜负,归根结底还是品牌塑造。


法学院出身的人九斤,是我见过的创业者中,非常会做品牌的人。她带着 Particle Fever 团队推出了多款概念性极强的运动产品。过去一年出现的最好的变化,是大家对创业公司做时尚、做品牌这件事的认可度提高了。


“我们正在用一种非常规的实验态度设计每一件运动穿着,彻底地从工艺和审美的角度思考到底一件运动服可以变成怎样。” 这样的态度不仅为团队赢得了许多忠实用户,还吸引了连卡佛在内的诸多成熟品牌的关注。其中,还包括这一次合作推出联名系列的穷游网。


作为一次合作的开始,峰瑞资本邀请了 Particle Fever CEO 人九斤与穷游网 CEO 肖异,他们分别从新兴与成熟品牌两种视角入手,阐释自己的品牌理念和实践。他们还分享了对运动和旅游产业的看法,以及品牌跨界的真正意义——“绝不是互换两个 logo 那么简单粗暴”。希望这次坦诚的对话,能够对你打造品牌有帮助。



主持人:王晓今 峰瑞资本早期项目负责人

回答人:肖   异 穷游网创始人兼CEO

           人九斤  运动品牌 Particle Fever 创始人兼CEO



1.无处不运动,生活即旅行


肖异:Particle Fever  (粒子狂热) 作为运动品牌,最近怎么想到往旅行场景延伸的?


人九斤:第一次让我意识到 Particle Fever 可能适合往旅行场景延伸是在 2016 年 6 月初,当时我们在上海淮海中路做线下快闪活动。我们展示了一些衣服,其中有一件黑色的露背风衣,只剩下最后一件 S 码挂在那儿。有一位射击奥运冠军,坚持要买下来。她说明天要去美国出差,觉得这件衣服穿起来特别合适。



▲ 旅行中很受欢迎的 Particle Fever 冲锋衣。


从那时起,我就开始想一个问题:除了运动和健身,Particle Fever 的产品会被大家用在哪里?结果非常出乎我的意料,许多粉丝晒图说他们会在出差、旅行的时候穿  Particle Fever 的衣服,因为 Particle Fever 的面料都是高功能性的,例如秒干系列,容易打理,有设计感却没有过度的 logo,穿着舒适。这些反馈让我意识到,旅行的场景对 Particle Fever 来说是一个很好的延伸。


人九斤:最近 Particle Fever 与穷游网旗下的旅行生活美学品牌 JNE 合作打造了联名款系列。为什么一定是我们和穷游合作?我很想听听肖异的回答。因为开始谈合作的时候 Particle Fever 特别小、特别早期,好像还没开始 A 轮融资,只是一群 “刺头青年”,而穷游已经是个很知名的平台,大胆地给予了我们极多的创作空间。


肖异:穷游做了多年线上业务,但是最近三年一直在和生活方式结合,往线下延伸,比如说我们做 JNE,也是属于下沉服务。


说到旅行跟健身的结合,我深有感触。我发现自己在日常生活熟悉的环境当中,可以相对容易地去保持规律的健身。但是在长时间的旅行中,我很难保持规律的运动,因为旅行当中会体验很多特色餐饮,作息也很不规律。


当时看到人九斤在做一个Anywhere fitness 的 Campaign,我觉得非常棒,当旅行成为一种生活方式,在旅行的场景下健身也很自然,这和 Particle Fever 的 Anywhere fitness 很契合。所以,Particle Fever 和 JNE 有一个碰撞,很自然。


肖异:说到 Particle Fever 的 Anywhere fitness,我想问问人九斤作为运动品牌的 CEO,如何看待运动这件事?


人九斤:健身运动常给人留下一种印象:好像要克服很多反人性的痛苦;娱乐的碎片化潮流中,也有很多人在强调人鱼线、马甲线这样标签式的审美。但我觉得,运动健身并不仅仅是同质化的审美,运动本身应该是更有趣更多元的自我探索。


这一点表现在运动方式和运动场景上,比如 Particle Fever 做了不少异想天开的健身器械改造,甚至出品了专供你自拍的叫粒子的镜面装置。



▲ 文首视频中出现的近日 Particle Fever 与艺术家共同合作的 P-A-R-T-I-C-L-E 粒子装置。


而这次 Particle Fever 和穷游讲述的是 “旅行是一种新的运动”,在不同的环境下都可以运动;身材气质的改变是由过程带来的,而不是说你追逐那个结果才去运动、才去旅行。



2.跨界


晓今:穷游挑选合作方时,会考虑哪些因素?


肖异:对穷游来说,旅行虽然看起来是一个比较垂直、独立的领域,但旅行实际上包含了吃穿住行用各个方面,它跟美食、健身、文艺演出等等其实有很多天然的关联。


作为 2016年 5 月份穷游升级的品牌,JNE 本身也已经衍生到很多新的系列当中。在挑选跟 JNE 合作品牌的时候,我们会非常注重对方的品牌形象,比如说跟意大利的 Moleskine 笔记本合作,和美国的 Warby Parker 一起出眼镜,和 Skullcandy 一起出耳机,和澳大利亚最好的户外品牌 Sea to Summit 一起出户外旅行用品。此外,JNE 本身也是由前 The North Face 中国区的市场高管加盟穷游这边打造的。


晓今:跨界到底打破了什么边界?有没有什么新东西?如何选择跨界对象?


人九斤:跨界是一个用得比较泛滥的词,它绝不是互换两个 logo 这么简单粗暴。


跨界,即 Crossover。从商业层面来讲,Particle Fever 会从两个方面选择跨界对象,一个是 Cross,一个是 Over。Cross 意味着合作必须有一定的价值观基础,这个公司的质地要跟我们很像,有耐心,愿意花大量时间在一个可能没那么大商业利益的事情上,且它尊重设计、尊重创意。


另外,Particle Fever 不太会去选择品类非常强关联的公司去做跨界,比如说一家健康食品公司,如果它的口味不好,或者无法判断是否会发生一些食品安全的问题,跨界的风险就比较高。所以说选择的合作对象所从事的领域我们觉得可能离的比较远,但是又深层相关比较好。


晓今:跨界的背后其实就是连接差异性和关联性,从而去打破限制。


人九斤:因此,跨界更大的意义要能够带来 Over(超越)。


有句印象特别深的话,是雀巢全球营销负责人 Patrica Bula 在接受 BBC 采访时说的:


“当你试图用新的沟通方式去塑造一个品牌的时候,风险会远高于正常的品牌运动。举个例子,你可能绕着游泳池跑 10 圈还在想水冷不冷,热不热,但是也就是一瞬间的决定,跳了也就跳进去了。


因此,Particle Fever 更看重合作方给我们多大的空间去创造 over 的东西。



▲ Particle Fever NOT ME 反光T恤。


晓今:盘点一下 2016 年你觉得比较成功的品牌跨界吧。这些玩得很好的跨界,都具备什么样的特质和条件?


人九斤:特别私人化的项目除外,在商业背景下回答这个问题,我认为好的跨界得解决问题,不然就只是装饰。


在品牌成长的不同阶段,我觉得运用的跨界方式和合作对象可能都不一样。尤其是一个新品牌,大众认知度很低,可调动的资源特别贫乏,即使用大品牌跨界的方式也未必奏效,得集中在一个可完成度很高的创意点上把问题说清楚就已经很好了。


分享一个我印象深刻的互联网公司联名合作,不是 2016 年发生的:以往安卓系统都以食物命名,比如 Cupcake(1.5)、Donut (1.6)等,2013 年 Google 宣布将它们新一代 Android 4.4 系统以著名巧克力品牌[Kitkat]命名。配合这次有趣的联名,KitKat 也推出了安卓特别版,内附抽奖名额,送出了 Google 平板电脑,GooglePlay 点数等奖品。


这样的跨界就很聚焦,且在一个形象上做到了线上线下的延伸植入。 





3.新品牌如何崛起?老品牌如何不老?


晓今:不管是在中国还是在美国,运动服装都是一个历史悠久的品类,后发品牌的机会在哪里?


人九斤:现在的消费者全球化程度,聪明程度非常高,只有用心做,别无他法,以前靠信息不流通的那一套行不通了,只能靠硬本领。每一代人都需要自己的品牌,品牌也总有自己的涨落周期。


比如,最近看到很多文章报道内衣品牌维多利亚的秘密业绩不如从前是因为太过性感,我觉得太片面:不管如何传达性感,性感是人类永恒的命题,也都能找到自己的受众。消费者背离品牌的第一个原因永远是产品没做好,品牌在一定周期会遇到品控下降或者创新滞后等各种困境。不管市场是否饱和,一个能持续做好产品,然后找到自己一以贯之表述方式的品牌我觉得都有机会。



所以,唯一的机会就是在任何时候都得对自己要求严苛。


晓今:用户穿了很多年 Adidas、Nike,近年来 Under Amour、Lululemon 也很容易买到,和这些品牌相比,Particle Fever 的不可替代性在于?


人九斤:我从未想过替不替代这个问题,就像整容是个人自由,做别人的替代品、做山寨把价格降下来快速卖很多钱也是个人选择,没有什么商业上的好不好。


Particle Fever(粒子狂热)更大的意愿是用更先锋更前卫的方式来做 “运动穿着实验场”,做一个普通的运动品牌并不是我们的初衷。连卡佛是这样形容 Particle Fever 的:


“用不同寻常的态度对待运动穿着,从审美和工艺的双重角度反思究竟一件运动穿着应该怎样,并且站在互联网、科技、艺术和时尚的交汇点。”


比如,Particle Fever 的第一个单品是内嵌式内裤结构的运动 legging,它解决了内裤外穿着紧身裤时的累赘感和勒痕问题;比如我们提出了 “流动的空间” 的概念,运动服不仅仅只有一个状态,衣服与身体之间在 Particle Fever 的设计下,突破运动穿着静止的常态,呈现出更动态有趣的互动。



▲ Particle Fever  “流动空间” 概念:(左)女士流动背心 ;(右)呼吸露背短袖


与很多热衷于在设计中强调 “性感化” 的运动品牌不同,无论是从选色还是设计细节,Particle Fever 用高级时装的设计语言来表现运动中的力量与美感,为此我们研发并使用了最前沿的面料和工艺,比如秒干、防水、更先进的激光切割,但是最后落实在产品上时,科技则被隐藏在了设计语言里:这也是我的设计合伙人林海最厉害的地方,2013 年他在纽约就因为和 Lady Gaga 合作专辑 Artpop 中的各种解构性的成衣系列而成名。


除了设计,我们也特别喜欢音乐、影像(所以拍了很多概念片)、装置(所以办公室像个工地),这些最后都会体现在每一次的作品中,包括跨界项目里。


晓今:穷游在旅行方面有很多数据积累,相比过去,现在的消费者在旅行过程中关注的点有哪些?有没有一些新奇的、出乎意料的消费行为?


肖异:穷游的主业是出境游。中国的出境游市场经过了十几年的发展之后,确实产生了很多变化。我自己也是旅行爱好者,从早些年的穷留学生,到现在可以算是一个中产,我的旅行习惯也有很多变化。


首先,出境游的门槛变得越来越低,很多国家给到中国人三到五年、甚至十年以上多次往返的签证。再加上出境旅游确实会给人带来新鲜感:干净的空气、没有钢筋水泥……在这样的地方呆上一段时间,是对自己原有生活的一种补充。可以说,中国人用出境游去提升生活品质这种趋势是不可逆转的。


我这边的感知是,不管是新中产还是千禧一代,大家越来越多的把旅行当成自己生活的一部分,视为变化地理位置去过另外一种生活。越来越多的旅行者不再是到很多热门景点照张相完事儿,而是会在一个酒店、或者一个海岛住上一两周的时间,甚至是下一年又会去相同的酒店。


晓今:穷游已经走过了 12 年,到今年 2 月份就满 13 岁了。这些年穷游在品牌打造和价值传递上有些什么样的心得?


肖异:我觉得品牌对于一个公司来讲非常重要,尤其是进入到高阶竞争的时候,实际上转变成了品牌背后所代表的文化,以及所推崇的价值主张的竞争。在穷游,我和联合创始人、总裁蔡景晖,都在盯品牌这一块。


罗辑思维有个演讲的题目叫时间的朋友,我觉得如果一个品牌能成为时间的朋友,就说明这个品牌真正做好了。十多年来,我们见过太多的品牌,随着时间的推移不再被用户喜欢,真的很悲凉。


晓今:毋庸置疑穷游早已成为 “环游世界不需要 ‘花大钱’” 的代名词。但是最早喜欢穷游的那帮人已经从穷学生变成了中产阶级,且在消费升级时代,用户花得起钱、愿意享用更好的产品和服务,穷游这个品牌是否也在跟着升级更新,希冀在当下在当代能产生一些共鸣?


肖异:是的。最初 “穷游” 的确代表一种 “廉价旅行” (budget travel)。在后期品牌升级的过程里, “穷游” 已经被定义成为 “旅途,永无穷尽” (journey never ends)。这两年我们甚至推出 “对世界上瘾” 这个概念。


随着穷游建立一套独特的旅行生态系统(由一个完整的产品矩阵构成的 O2O 整合服务),穷游现在的愿景是帮助用户在纷杂的信息中获得有效资讯并体验高品质服务,让用户玩得更好,且更个性。



▲  旅行者背后的 “旅途用无穷尽”。


关于培养年轻用户群体,一方面是对习惯和需求的洞察,推出针对青年人的定制锦囊内容和落地服务。另外,我们投入了大量时间和人力,成立校园奖学金计划 “轻年计划” ,这个已经连续做了 4 年的计划多次和青年人喜欢的品牌跨界合作,给青年人提供去海外旅行实现他们梦想的机会。


晓今:和穷游不同,Particle Fever 很新,作为 Particle Fever 的 CEO,人九斤是如何看待品牌的?


人九斤:最美好的产品应该是最能够反映真实自我的。很多时候,如果你想不清楚自己喜欢什么、讨厌什么、哪些事情会令自己快乐,建立起来的品牌形象就会很混沌。


做品牌,我觉得直觉特别重要,但现代社会好像用到直觉的地方越来越少。我现在亲自带 Particle Fever 的品牌团队,每一天我们都在一起,训练自己的直觉,创造不得不使用大脑不常使用的部分:比如我们很喜欢运动、旅行以及艺术,都和直觉相关,去一个陌生的地方,看不懂路标,训练自己的身体,都是直觉,摆脱自己的习惯。另一方面,什么是 Particle Fever,什么不是 Particle Fever,得保证团队的所有人都特别清楚,这需要时间。


我给团队很大的空间。Particle Fever 创意相关的同事一般在每天上午的 10 点到 12 点会自由地看一些自己喜欢的东西,刻意留下 “大脑运动” 时间,因为我们在产品开发、影片拍摄、做装置等各个方面需要用到的灵感强度特别大(deadline 也很紧),而灵感最大的敌人是思维的惯性。有纪律地让大脑茁壮成长,有充分的灵感准备时间,才能够迎接灵感。很多时候做事情,往往不是从 A 到 B 走直线。美国政治经济学里面有一个理论是:最大的股东利益往往不是直接投入带来的,反而更多是由间接投入造就的。


最后,设计和商业最后还都得解决问题,不然就是装饰。


晓今:如何看待品牌的溢价?


人九斤:通常一个商品总有自己的固定成本和行业品类通行的加价率,这些我们都会考虑。


事实永远不是最重要的,再往上难以估量的部分如果被称作品牌溢价的话,说明这不仅仅是商品的买卖关系里,而是群体性的、在不短的时间维度里商业溢价的正当性被验证了。我觉得能做到这个程度,必须是品牌提供了差异化和信任感,这些可以是自我身份的标榜、功能、设计,甚至是私人订制。说的俗气一点,用综艺的话说就是,“价格感人,设计感人,我买的时候觉得感动了”。


比如,我很喜欢买二手或者 VINTAGE 的设计,这类商品比新的商品更难讨论价格,基本是一对一的差异化和信任关系,所以溢价是我感动的部分。


晓今:有哪些广为传播的、被视为对的品牌方法和理念,在你看来根本就不是那么回事?


人九斤:很多人觉得品牌是做给消费者看的,或者做给未来的消费者看的。但是我觉得做品牌很大程度上其实是对内的。因为品牌一直在塑造着公司的价值观。如果我们自己不喜欢这个品牌,那我们永远没办法去说服其他人喜欢它。



4.谈谈压力和酷



▲ 穷游 JNE 线下空间。


人九斤:我一直很好奇:创业者如何面对投资人的压力?有时大家会在追求商业化和追求品质这两个方面感到困惑。在当下这个阶段,穷游怎样去平衡这两方面?


肖异:从心底讲,其实我不认为投资人对创业者进行放养式的管理算得上是称职的。这个世界上有钱的人很多,我们之所以选择一个投资人,很多时候也看中投资人能带给我们的资源,包括这个投资人的阅历、能提供的建议。


很多时候,投资人适当给一些压力是有必要的。 当然这个压力不能大到改变了创业团队自身的组建,或者是改变最初设定的方向。所以我觉得要找一个折中点,没有压力做不好事情,有一点压力让自己紧张起来,也不是坏事。


肖异:很多人觉得你很酷。你如何定义酷?


人九斤:我不擅长 “定义” 一个东西。有很多方式可以酷,这个问题可以试着反过来去回答:哪些事不一定是酷的。


酷肯定不是为了追求完美,恰恰是背后经历的那些琐碎的过程、有人生气的样子,特别酷。跟人可以结合的东西、那种多维度的不确定性最让人着迷。所以我们选择做运动服装,因为它是跟人体、跟行为、跟未来的科技能够发生很多连接点的事情,连接点越多,我们在不同的点上去创造新鲜事物的机会就越多,这是产生酷的一个方向。


酷也不是追求潮流,而是怎么在每一个时代、在当下能够产生一些持久的共鸣。比如我们做产品细节的时候发现,被认为酷的产品能够完全捕捉观众的想象力,“哇,好赞!就是这种感觉。” 酷是用最简洁的表达方式直达人心,非常现代的不过时的。



另外,抛去个体年龄阅历的影响,酷也许需要感官的体验性?打个比方,体验不是说我今天在健身房练两下就可以了,而是你爬山、划独木舟、玩滑板,最好玩滑板的时候摔得头破血流。去体验最极端情况下的感受,再把这个感受从产品化的角度呈现出来,我觉得这个才是酷的。


来源:峰瑞资本

作者:峰小瑞



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